Me llama mucho la atención el señor Jaime Durán Barba. Me interesa leerlo aunque no siempre comparto lo que piensa.
Me gusta que prefiera invertir en entender qué quiere un electorado en vez de remeras con el nombre del candidato.
Voy a reproducir fracciones de artículos y entrevistas que le dedicaron, con la esperanza de que seamos más los que evaluemos y apreciemos otras formas de hacer política.
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JAIME DURÁN BARBA: "Estoy convencido, todo tiempo pasado fue peor"
Publicado el 25/Noviembre/2007 | 00:00
A Durán Barba y Asociados, la Universidad de Comillas, en Madrid (España) le otorgó el reconocimiento como la mejor asesoría política a un candidato en América Latina. En Europa ganó el equipo que llevó a Nicolas Sarkozy a la presidencia en Francia. El próximo miércoles IC presenta la ponencia de su campaña ante los universitarios de España.
"El mundo del futuro es el mundo del respeto a la diferencia, respeto a una persona porque es de otro el color su piel, porque es otra su convicción ideológica, porque es otra su convicción religiosa, porque es otra su orientación sexual, respeto a la diversidad es un punto, creo yo, de la nueva sociedad y en todos esos aspectos Macri es una persona progresista, no había duda de eso", comenzó a decirme como preparando su ponencia.
"Ahora, esta campaña tuvo algunas cosas peculiares. Al llegar nosotros (IC) Macri tenía 51 negativas, que es una bestialidad, frente a 45 positivas. Había que mejorar su imagen", me dice mientras dirige la pantalla de su laptop hacia mí. "En las dos campañas de Macri, le dimos muy poca importancia a la prensa política, entonces a qué le hemos dado importancia, a cosas como el humor", y pone a correr un video grabado en el programa de Tv del famoso conductor Marcelo Tinelli, en el cual una parodia imitando a Macri se lleva las carcajadas de todos, mientras ridiculizan al candidato.
"¿Qué hacer frente a esto?", me dice entre risas, y continúa: "El imitador es igualito... así mismo camina Macri. Los miembros del partido reunidos decían: hay que hacer algo ante esta burla. Somos el hazme reír... y me preguntan: ¿cómo atacamos esto?, No, nada de ataques, nuestra campaña es alegre, positiva, les dije y planeamos la estrategia. En respuesta, hicimos una propaganda burlándonos de nosotros mismos, dirigida a Tinelli, claro, a los millones que le ven, y con el humor sutil".
Pero esto solo era una parte de la estrategia innovadora que convenció a Macri para contratar a Durán Barba y a Nieto, los ecuatorianos "chantas" (en Argentina se les dice a los mentirosos o habladores), como varias veces les dijeron, a que se queden en Buenos Aires para asesorarle en su gestión como alcalde.
"El márquetin no existe en campañas, la política es política. Lo nuestro es estrategia basada en sondeos, focus. Para explicarte mejor... Santiago (Nieto) nos trajo un sondeo. Buenos Aires es una ciudad de viejos, la mayoría de electores son mayores de 45 años y su mayor preocupación es que no pueden conseguir trabajo por su edad. Así delineamos una propaganda en Tv, a nuestro estilo", y deja rodar la propaganda: "Sigmund Freud teorizó el sicoanálisis a los 40 (años), Newton, a los 45 dio a luz la ley de gravedad, Edison, inventó la batería eléctrica a los 53, La madre Teresa recibió el premio Nobel de la Paz a los 69, Pasteur a los 63 derrotó a la rabia, esa rabia que te da cuando no conseguís trabajo por tener más de 45", y luego aparece en letras: Trabajo para todos, Mauricio y Gabriela, Pro (el nombre del partido). "¿Ves?, no hay gente aplaudiendo al candidato, ni podios, ni banderas, ni canciones del partido, y en este caso, no está ni el candidato. A esta propaganda le complementamos con avisos en clasificados de la prensa que decían: "Nosotros sí buscamos emprendedores mayores de 45 años", era un clasificado en la parte de empleos. Algo innovador".
¿No tiene temor a que le copien estas ideas?, atino a preguntarle como para soprenderle.
"No. Ninguna campaña se parece a otra. La mayoría de campañas gastan en publicidad costosa e innecesaria. Gastan miles en medios masivos, banners, gigantografías, camisetas. Le dedican 90% de la campaña a planear los ataques a rivales y muy poco a investigación.
Nostros, por reloj, hicimos lo contrario. Dedicamos ese 90% a escuchar a la gente sus necesidades. Los costos de investigación son mucho menores a pautar en Tv o medios formales. Las cifras son fundamentales para nosotros (IC) y a partir de eso delineamos estrategias, y claro, cero confrontación, o muy poca", y me cuenta un desenlace de esta campaña dirigida a los viejos bonaerenses.
"Recibimos un mail al correo de Macri, en el que un dueño de una imprenta, muy humilde, nos decía que a él le llego mucho el mensaje y que se veía reflejado porque él mismo tuvo que ponerse la imprenta porque no conseguía trabajo y el ver la propaganda le motivó para contratar a dos operarios mayores de 50 en su imprenta. Después de comprobar ese dato, se nos ocurrió algo. Le convocamos nuevamente a la prensa, les dijimos que nos reuniríamos con nuestros electores, pero no sabían la sorpresa que les teníamos. Salimos en un bus y recorrimos las calles. Macri y su equipo de candidatos bajaba del bus en lugares concurridos y repartía hojas de sus propuestas y caminaba entre la gente. Luego les dijo Macri a la prensa, señores, les invito a que me acompañen a visitar a unas personas muy importantes en nuestra campaña. Todos habrán pensado que va a presentar a empresarios que financian la campaña, o algo así, pero no, les llevamos a la imprenta, ni siquiera el dueño que nos escribió sabía que iríamos. Al llegar, el dueño nos recibió sorprendido y la prensa atenta de qué iba a pasar. Macri le pregunta, "¿es cierto que tú contrataste a personas mayores de 45 para que trabajen acá luego de ver nuestra propaganda?, Sí, venga señor Macri pase a conocerlos, y disculpe por el desorden", todo estaba como un lugar de trabajo, sin arreglar, y eso es la parte natural que queríamos mostrar. Macri entra a un lugar donde estaban los operarios y uno de ellos, de 70 años, se avalanza donde él: "Macri, eres tú, gracias por darme trabajo", le dice, y le abraza con fuerza. El hombre llora, Macri llora, la prensa se conmueve, y todo esto natural. Así fue cómo se dieron las cosas, nada estuvo planeado, solo bien investigado", me dice emocionado, como si a él también le dio ganas de llorar en ese momento.
Sin parar de moverse un instante, el estratega se sumerge en un librero para mostrarme unas revistas argentinas donde él es portada. "Fue muy chistoso esto del bache", se ríe como niño que cometió alguna "barbaridad" y me muestra la foto de Macri saltando de la calle a la vereda, justo en movimiento. Y yo, con el signo de interrogación en el rostro.
"Una vez convocamos a la prensa. Hubo un ataque previo de (Jorge)Telerman (alcalde en funciones que iba por la reelección) a nuestra candidatura. Así que les dijimos que contestaríamos a ese ataque. Llego toda la prensa pensando, creo yo, "Macri por fin va a atacar". Les convocamos a una calle común de un barrio muy popular de Buenos Aires. Macri saludó con todos: cámaras de Tv, micrófonos, fotos iban y venían, estaba toda la prensa política y no local, nos encargamos que toda llegue, y les dijo: "Amigos periodistas, Buenos Aires se ha caracterizado por ser una ciudad en la que tanto el visitante del interior (de provincia) como extranjeros y los bonairenses, disfruta caminar por sus calles, recorrerla, para conocerla de cerca. Ahora, lo que tenemos que hacer para pasear por nuestra ciudad es esto", y se dio la vuelta y saltó, evitando una zanja que estaba al pie de la vereda en toda la avenida.
"Eso es todo, dijo" y la prensa se quedó boquiabierta (Durán Barba sonríe con ganas). "Luego de eso me gané el ser "chanta" para la prensa argentina (y sigue riendo). La denuncia era esa, saltar un bache. Pasamos de nuevo por ahí luego de dos semanas, por si Telerman había arreglado el alcantarillado por el escándalo del bache, y seguía igual, ¿qué hicimos? volvimos a saltar el bache. La prensa titutló: Macri vuelve a saltar el bache", y reímos los dos.
"En otro ejemplo: las encuestas decían que íbamos a perder en las dos ocasiones. Nieto trabaja con varias empresas en lo suyo y yo era el que terminaba la investigación, las encuestas nuestras decían que ganábamos, pero nosotros estábamos convencidos de que el que tú ganes en las encuestas te hacen perder las elecciones, entonces escondimos nuestras encuestas" ¿Basados en qué creen esto?, le interrumpo "En experiencia de 30 años. Así que felizmente las encuestas (del oficialismo) decían: "Carrió lidera en la ciudad, Macri le sigue y Bielsa acorta distancias, nosotros sabíamos que eran las encuestas del gobierno y Macri decía: ¿refutamos eso? Y nosotros, no, no, está perfecto, divino… Les hicimos pelota a los otros candidatos al final".
¿Hay alguna fórmula para ganar elecciones?
La nuestra es sencilla. No discursos, no comunicación tradicional, comunicación moderna y muchísima investigación, no para manipularle al elector, sino para entender su mundo y desde su mundo hacer la campaña. Una vez un candidato (y piensa) no puedo decir su nombre, me dice que los jóvenes no le quieren y que por eso talvez no ganaría la campaña. Yo le digo, entonces, tendrás que ir a un concierto de rock. "¿Cómo crees? ¿Estás loco?. Quieres ganar el voto de jóvenes, entra en su mundo. Este candidato era muy conocido en su país, así que fuimos a un concierto de rock en otro país (y ríe)".
¿Y ganó la elección?
Hizo más propuestas para jóvenes...
¿Es decidor el financiamiento para la campaña?
"Está comprobado que no es el que gasta más el que gana. Ejemplo: (Álvaro) Noboa con (Rafael) Correa. En esta campaña, la de Macri a la alcaldía, el que tuvo un márquetin maravilloso fue Telerman, y salió tercero. Como ves, la nuestra publicitariamente es elemental y económicamente fue la más pobre de todas. Esto fue muy importante mostrar porque Macri era visto como el heredero, que tiene mucho dinero, dueño de media Argentina".
Y el estratega sigue moviéndose de lado a lado sin parar, y a pesr de esto relajado. Toma un cigarrillo, mientras un joven talento que trabaja para IC quien se unió a la conversación, le prende fuego...
"Hay otra anécdota interesante. Después que Macri ganó la primera vuelta el presidente (Néstor) Kirchner, quien hacía campaña por Filmus, el candidato de su partido ya que en Argentina esto es totalmente válido, perdió la cabeza en una cadena de televisión, y dijo: No se olviden que Mauricio es Macri, y se fue. Claro, era un ataque, queriendo decir a los electores que Mauricio es heredero de los Macri, conocidos como multimillonarios, privatizadores, etc. Nos reunimos enseguida, ¿qué hacemos?, se le ocurrió a Santiago, y dice: "Qué es lo que ha descubierto Kirchner que es tan espectacular contra nosotros, que Mauricio es Macri, cosa que todo el mundo sabe, digámosle sobre el descubrimiento que él ha hecho. Que no sabemos todavía si él se ha dado cuenta de que Kirchner es Néstor, si no se ha dado cuenta que esta es una elección municipal y no nacional, y que tú sí te has dado cuenta que en la segunda vuelta vas con Filmus que es Daniel, no Néstor, entonces riámonos del tema". Fuimos a la Tv a refutar. Macri con la sonrisa de oreja a oreja y comienza a explicar esto en vivo, y la gente comenzaba a matarse de la risa de esto, y en eso Gabriela (binomio de Macri) dice, un momento, ya nos hemos reído ahora quiero hacer una denuncia muy seria porque el presidente de la nación ha ordenado una invetigación a los servicios de inteligencia que afecta a mi persona, es malo que un presidente ataque a una mujer y yo quiero protestar sobre esto, que Kirchner ha ordenado una investigación específica sobre mí para perseguirme... parece que él va a descubrir que Gabriela es Michetti, y todos nos reímos con tantas ganas, desde los camarógrafos y presentadores lloraban de la risa.
Al otro día varios conductores de radio inciaban su programa: les saluda Julio que es Maldonado", y los tres, Durán, el joven talento de IC y yo, nos reímos de solo imaginar el cuadro, la anécdota. Intengo ponerme yo también más serio para continuar con el cuestionario, que hace rato ya se salió de los esquemas, para la suerte de todos.
¿Cómo viste la campaña hacia la presidencia, en la que ganó Cristina Fernández de Kirchner?
"Nosotros no participamos. Esa fue una campaña eminentemente tradicional, en la que la candidata Fernández estaba respaldada por la gran popularidad que tiene el presidente Kirchner y practicamente no hizo campaña. La presidenta Fernández no apareció nunca en los medios sino hasta el final, nunca dio una entrevista de prensa, nunca asistió a un programa de opinión. Lilita Carrió intentó hacer una campaña parecida a la de Macri, quisieron hacer cosas chistosas, pero no se trata de hacer cosas chistosas, se trata de dar mensajes políticos de forma original y eso no se dieron cuenta, entonces se dedicaron a hacer chistes y la política no es chiste, es algo serio, pero uno puede hablar de cosas serias siendo simpático o puede hablar de cosas serias haciendo dormir a la gente".
Volviendo a tu asesoría a Macri ¿Es esta la política del futuro? ¿Se puede hacer algo así acá?
En todas partes del mundo se puede hacer. Esta es la política del futuro de la hablamos, una política que tiene que ser con una creciente libertad al ser humano, con un creciente respeto a las diferencias, a los DDHH, a las diferencias regionales, raciales, religiosas, yo no profeso una religión, pero respeto a toda religión, todas son igualmente respetables. Y creo que vamos hacia eso, hacia un mundo plural, un mundo distinto, un mundo más hermoso. Yo creo que esta enorme crisis de valores es una agonía de los valores, en el sentido en que (Miguel de) Unamumo utilizó esta frase en su libro La agonía del cristianismo, es decir, los valores del siglo XX están muriendo porque están naciendo los valores sensacionales, nuevos distintos, mejores. Yo no creo que los jóvenes actuales osn unos degenerados que no saben respetar las normas de los viejos, yo creo que son gente que están liderando en la humanidad del futuro, y tengo una enorme fe en el futuro, yo estoy convencido de que todo tiempo pasado fue peor, nunca hubo un tiempo pasado mejor.
Su formación
Está cerca a cumplir 60 años. Jaime Durán Barba fue en su tiempo universitario presidente de la FEUE. Tiene cuatro títulos universitarios: doctorado en Derecho, maestría en Sociología, licenciatura en Filosofía Escolástica y doctorado en Historia. Formó la empresa de asesoramiento político Informe Confidencial, hace 30 años.
"Se trata de una de las personas intelectualmente más formadas de la política", según el diario argentino Perfil.(PR)
