Acerca de la investigación de la opinión pública. Más de Jaime Durán Barba

LAS ENCUESTAS Y LA DEMOCRACIA EN AMERICA LATINA

Por Jaime Durán Barba

Hace treinta años la mayoría de los países latinoamericanos volvieron a la democracia después de décadas de gobiernos de coroneles y generales totalitarios. Durante esos años de oscuridad,Manuel Mora y Araujo, Edgardo Catterberg y otros académicos mantuvieron en la Fundación Bariloche de Argentina un centro en el que se estudiaban temas que parecían sin futuro: la democracia, los partidos políticos, las encuestas. Varios latinoamericanos que estamos aquí fuimos sus discípulos y a partir de la vuelta de la democracia iniciamos estas actividades en nuestros países.

Hoy, gracias al trabajo de Manolo y rindiendo memoria a Edgardo, que ya no está entre nosotros, nos hemos reunido, en Colonia del Sacramento del Uruguay, convocados por la World Association of Public Opinion Research más de cien profesionales que investigamos
la opinión pública en muchos países. Es un buen momento para hacer un balance de nuestro trabajo y de las actitudes de los principales actores frente al tema en América Latina.

Los políticos y las encuestas

Aunque en estas décadas los políticos se han modernizado, muchos siguen sin entender para qué sirven los estudios de opinión pública. Es difícil aprender a manejar bicicleta después de los cincuenta años y para quienes se educaron en la edad de la palabra y la retórica ideológica, también lo es aprender a usar las técnicas de
comunicación política del siglo XXI. La consultoría política nació en los Estados Unidos en la década de 1960 gracias al esfuerzo de Joseph Napolitan, Matt Reece, Tony Schwartz y otros personajes vinculados a la acción política, que plantearon que las campañas electorales debían ser conducidas por consultores políticos profesionales y no por publicistas o marketinólogos, que de tiempo en tiempo sienten afición por la política. En ese país, actualmente,ni los consultores políticos comercializan zapatos, ni los candidatos creen que pueden venderse como cajas de cereal. En Latinoamérica
la comprensión del tema recién empieza. La consultoría llegó, generalmente hablando inglés, hace treinta años y tomó fuerza a partir de la década de 1990.


Nuestros políticos tienen diversas actitudes ante el tema. En primer lugar están los más arcaicos. Dicen que no creen en las encuestas y suponen que este, es un tema de fe. No creer en las encuestas es tan primitivo como no creer en las radiografías, pero algunos líderes asumen esa posición y la mantienen en público sin ruborizarse. Lo
gracioso es que al mismo tiempo viven pendientes de los números. No los entienden, pero les preocupan. Su posición frente al tema es mágica. Se desesperan por el rol de adivinos que la sociedad ha asignado a los encuestadores. Los odian y los contratan en secreto.
Atacan a las cifras cuando “no les favorecen” y guardan un desconcertado silencio cuando les “favorecen”. Varios temen también a la televisión, no se maquillan cuando van a los noticieros, desconfían de los medios de comunicación, no entienden la
democracia moderna. Alguno de ellos, planteó hace poco que haría su campaña, para Presidente de México, caminando por el país porque no creía ni en las encuestas ni en los medios de comunicación. Tuvo que corregir su línea cuando las encuestas, en
las que no creía, dijeron que se derrumbaba, concurrió a todos los medios de comunicación que despreciaba, pero fue tarde. Perdió una elección que estaba decidida. Estos políticos se están extinguiendo con los años, pero todavía existen.

La segunda variante anacrónica, es la de los políticos que suponen que la tierra se hizo redonda cuando Copérnico publicó “De revolutionibus orbium coeelestium”, sin percatarse de que el polaco no creó la tierra, sino que solamente constató un hecho: nuestro planeta giraba en torno al sol. Estos dirigentes no entienden que las
encuestas miden realidades pero no las producen. Para ellos lo importante es publicar números de la carrera de caballos y decir que son un caballo que triunfa. Suelen creer en la leyenda de que los “votantes apuestan al candidato ganador”, desechada por todos los profesionales desde hace décadas. Usan las encuestas para mentir
un poco, tranquilizar sus nervios, alimentar su ego, producir una publicidad costosa que en muchos casos es perjudicial. Si la suerte de una elección se decidiese por lo que dicen las encuestas, sería muy fácil ganar publicitando unos números producidos en el ordenador, pero eso no es así. Si un “encuestador” le propusiese a un empresario hacer un estudio de mercado para publicar que la bebida que va a producir vende más que la Coca Cola sería objeto de mofa. Hay sin embargo políticos que toman en serio propuestas de esa laya porque, como dice Bertrand Russell, “la política es la actividad humana en la que más personas inteligentes cometen estupideces”. Lo triste es que algunos encuestadores sin ética se prestan a ese juego por unas monedas y desprestigian a la profesión. Felizmente son los menos y pronto salen del mercado.

Hay un tercer grupo de políticos que usa las encuestas con una posición más moderna, pero todavía rústica. Se han vuelto encuestadores o encuesta adictos. Usan números. Especialmente cuando son gobernantes, aplican encuestas incesantemente. Han
descubierto algo que les hechiza: aplicar una encuesta es extremadamente fácil. Basta con que un estudiante de ciencias exactas haga una muestra, ellos mismos hacen las preguntas, las interpretan y arman lo que llaman “una estrategia”. Efectivamente,
aplicar una encuesta es tan fácil como sacarle sangre a un ciudadano, con una jeringa o un garrote. Es cuestión de darle un buen golpe y la sangre fluye. Eso no significa que, conseguida la muestra, el agresor sea un médico que puede analizarla, diagnosticar al paciente y peor aún operarle del corazón. En medicina, el tema está claro para todos, en política no. Una cosa es aplicar físicamente una encuesta y otra diseñarla, analizarla y sacar conclusiones válidas. Muchos políticos creen que la calidad de las encuestas depende solo de la validez de la muestra. Los
profesionales sabemos que el problema es mucho más complejo.

En algunos líderes se ha producido una “encuesta-dependencia” inocente. Creen que hay que actuar “como quiere la gente”, hacer lo que dicen las encuestas. Repiten la frase hueca de que la “voz del pueblo es la voz de Dios” y la obedecen. El problema está en que los estudios demuestran que en muchas ocasiones, la mayoría opina cosas ridículas, cambia de postura con velocidad, se deja influir por cualquier banalidad. Si Dios existe, no podría tener una voz tanvacilante y disparatada. Las encuestas no pueden sustituir a los programas, las ideas, las propuestas. Los asesores políticos ayudan
a los dirigentes a comunicarse pero no deben pretender manejarlos, ni reemplazarlos. Los consultores ayudan en asuntos técnicos, pero son los políticos los que van hacia donde creen y los que en definitiva ganan o pierden la elección. Los candidatos veleta, que hacen lo que dice la pregunta de una encuesta, no son dirigentes
políticos sino productos pobres de la sociedad consumista.


Finalmente están quienes tienen una visión moderna del tema. Usan las encuestas para comunicar sus ideas apoyándose en el trabajo de técnicos experimentados, que hacen estudios serios, integran los datos a los resultados de otras investigaciones de diverso tipo, y producen un diagnóstico integral. Cuando conducen una campaña moderna cuentan con consultores en estrategia, comunicaciones y en muchos casos dan sorpresas electorales. En países con una democracia antigua y consolidada como los Estados Unidos, esta la norma. En algunos países de nuestra región, especialmente en aquellos que tienen un liderazgo menos formado intelectualmente o ilustrado pero anticuado, Melquíades recién está llegando con el hielo a Macondo y lo elemental parece excepcional.

Los consultores, los encuestadores y sus mitos

Entre los presentes, hay encuestadores que viven en el mundo de la academia y otros que se dedican a la consultoría política. Son dos tipos diversos de profesionales, aunque emplean técnicas semejantes. Los unos producen estudios que ayudan a comprender mejor la sociedad. Pueden reflexionar sobre una encuesta a lo largo de un año, aplicar técnicas sofisticadas para procesarla y publicar sus trabajos. Su ámbito no es el de la acción sino el del análisis. No hay duda de que nuestra profesión debe mucho a trabajos como “La personalidad autoritaria” de Adorno y otra serie de obras que
ningún encuestador serio debe dejar de consultar. Sin el trabajo de los académicos, estaríamos en nada.

Los otros viven la vorágine de las campañas y del poder. Quieren alterar la realidad en que viven. Les pagan para eso. Para hacerlo, necesitan comprenderla, pero de manera vertiginosa. Nunca usan una encuesta que tenga una antigüedad de varias semanas porque
los datos ya no reflejan la realidad concreta en la que trabajan. Normalmente, según avanza la campaña, necesitan encuestas quincenales, semanales, diarias. No pueden emplear mucho tiempo en reflexionar, porque mientras lo hacen, su cliente puede haber
sido derrotado. Los consultores tomamos decisiones rápidas, en base a información fresca. Si nos demoramos al escribir podremos producir textos inteligentes que no servirán para nada. Somos como los periodistas: nuestros trabajos deben estar listos ahora, porque mañana es muy tarde. Algunos querríamos escribir “En busca del Tiempo Perdido”, pero necesitaríamos muchos meses para recorrer los caminos de Swam y no contamos con ellos. Me encanta leer a escritores como Proust y pero también buena prensa. Unos y otros son textos importantes pero distintos.

Hace dos décadas casi todos los consultores políticos eran norteamericanos. En Europa esta profesión no se desarrolló porque muchos de sus países llegaron a la democracia recientemente, tienen sistemas políticos parlamentarios y democracias controladas, diversas de la americanas. Las ideologías tuvieron en ese continente otras raíces y recién en estos años están convirtiéndose en democracias mundanas y superficiales. En estos años, los consultores latinoamericanos han proliferado.

Los hay de diversos tipos. Bastantes, son charlatanes que deambulan por nuestros países sorprendiendo a candidatos, o políticos jubilados que han encontrado una nueva ocupación. Llama la atención que en una época en la que existe la Internet puedan existir, pero los políticos arcaicos tampoco saben navegar. Cuando alguien les dice que ha dirigido decenas de campañas electorales, deberían poner el nombre del personaje y el de sus supuestos clientes en un buscador de la Red y ver qué pasa. Si es verdad que ha el supuesto consultor ha trabajado, alguna noticia saldrá en la pantalla. Por mucho que los consultores acostumbramos negar la relación con nuestros clientes, casi siempre la prensa se percata de nuestra presencia y dice algo. Si no aparece nada en la red y el consultor le dice que ha asesorado a muchos presidentes y alcaldes, el político debe usar otro invento contemporáneo: el celular. Debe pedirle hablar con alguno de ellos. Un consultor normalmente tiene una relación personal con sus clientes y puede llamarles fácilmente, especialmente cuando han dejado el poder, porque en esa circunstancia suelen tener más tiempo. Muchos políticos no toman esos recaudos y son víctimas de charlatanes que inventan historias ridículas y desprestigian a nuestra profesión.

Otra forma de reconocer a quien no es consultor profesional es observar su posición frente a las encuestas y otras herramientas de investigación. Si quien quiere asesorar a un político no pide que se aplique un plan de investigación sistemático, y le dice que basará su trabajo en su intuición o experiencia, es un médico que pretende operarle del corazón sin hacerle ninguna radiografía y sin averiguar su tipo de sangre, porque intuye que necesita una operación o porque ha trabajado muchos años en un hospital. Lo normal sería que el paciente huya de un profesional de esas características. No hay campaña moderna sin encuestas y sin otros estudios sistemáticos que son indispensables para diseñar una estrategia. Sólo usando estas técnicas se puede saber cómo ven los electores al candidato, a sus adversarios, cuáles son los grupos objetivos a los que puede llegar con más facilidad, con qué mensaje y cien cosas más que son la clave del triunfo. Los encuestadores políticos son parte vital de ese juego. Los estrategas no podemos trabajar sin recurrir permanentemente a ellos. A pesar de todo, hay candidatos que siguen haciendo las cosas a la vieja usanza. Conozco algunos que habrían ganado las elecciones si en vez de gastar millones de dólares en una publicidad autodestructiva, no hacían nada. Es famoso el caso de un político centroamericano que hace pocos años empleó una suma enorme de dinero para “hacerse conocer”. Sin saber a quienes se dirigía, que mensaje daba, cubrió su pequeño país con letreros, gigantografías, propagandas de televisión y radio que decían “Fulanito es la Patria”. Logró que unos tantos ubiquen su nombre como el de un millonario que no sabía que hacer con su dinero, se incrementen sus negativos e hizo el ridículo el día de la elección. Cuando se trabaja sin investigación y sin estrategia, la mayor parte del dinero de las campañas sirve para adular al candidato y perder votos.

En la otra área, la del análisis académico, las encuestas se han desarrollado de manera notable. Los métodos de análisis se han sofisticado. En algunos países, se han producido publicaciones de enorme calidad, como “El Poder de la Conversación” de Mora y Araujo, caso poco frecuente de alguien que es al mismo tiempo académico y consultor, que ha marcado un hito en la historia de nuestra profesión. Los encuestadores académicos, en muchos casos, sienten fastidio con los encuestadores políticos, los medios de comunicación y los políticos. Muchos de ellos no entienden porqué todo ellos privilegian los estudios “superficiales”, coyunturales y no los suyos, que son de mayor profundidad. La razón es bien simple. La política es siempre urgente. Se necesitan encuestas para tomar decisiones prácticas en el corto plazo. Medimos la opinión pública día a día. Los medios se interesan en datos que tienen actualidad y dan menos espacio a los trabajos densos. Los estudios académicos proporcionan a sus autores otras gratificaciones, pero no siempre llevan a la fama “superficial” de los que aparecen en las pantallas de la televisión, que muchos colegas académicos ansían y desprecian al mismo tiempo.

3. Los medios y las encuestas

Las actitudes de los medios de comunicación han variado con el tiempo. Inicialmente la mayoría tenía los resquemores usuales en los seres humanos frente a una nueva técnica. Cuando apareció la luz eléctrica, en la mayor parte de nuestros países la gente encendía una esperma para “calentar” su fría luminosidad y evitar la tuberculosis. Era un mito que tenía fuerza. La revolución Industrial trajo consigo una ola de detractores y destructores de máquinas que no se calmó ni cuando ahorcaron a Ned Ludd. Esta actitud conservadora se agrava cuando una técnica tiene que ver con temores atávicos que anidan en el fondo de nuestra mente. Nada está más presente a lo largo de la vida que la muerte. Acecha detrás del teclado, de la bañera, de la cerveza que tomamos en un boliche. Es el evento omnipresente en el futuro. Por eso los nigrománticos y quienes han tratado de adivinar lo que sucederá en las entrañas de los animales o en la posición de los astros, han sido temidos y odiados en todas las sociedades. Muchos brujos terminaron linchados por equivocarse o se les culpó de lo que ocurría por sus vaticinios. Hoy los medios y la opinión pública han conferido a los encuestadores ese papel y esto tiene costos y gratificaciones. En la última elección presidencial ecuatoriana Santiago Nieto, el director de Informe Confidencial, apareció en los medios más que la mayoría de los candidatos presidenciales. Felizmente no se equivocó con sus “vaticinios”, porque habría sido linchado con el mismo entusiasmo con el que le dieron espacio. Cuando un periodista o un vecino saben que trabajamos en una encuestadora, la pregunta inevitable es “¿y cómo les fue en la última elección?” Está supuesto que no nos pregunta si el candidato presidencial para el que trabajábamos ganó. Eso no tiene importancia: tiene que ver solamente con la suerte del país. Lo que quiere saber es si “adivinamos” o nos equivocamos, si somos en realidad adivinos, si podemos hacer algo sobrenatural.

Desde otro ángulo, muchos medios de comunicación, personas que se han comprado un “call center”, blogs, sitios de Internet, gentes entusiastas y asociaciones de todo tipo se han vuelto “encuestadores”. Ponen una pregunta en cualquier sitio, para que alguien responda, sacan porcentajes y tienen su propio estudio. Por lo general se equivocan de manera estrepitosa. Esta puede ser una curiosidad pero no es un trabajo científico por cien razones. Una encuesta sin muestra es una broma. La muestra no lo es todo, pero si no está bien hecha no hay encuesta. La muestra es como un hospital bien equipado, indispensable para una operación de corazón abierto. Por bueno que sea, el edificio del hospital no puede operar, pero tampoco es posible que un médico haga un trabajo tan delicado en el parque. Por otra parte las actitudes de los ciudadanos no se miden con una pregunta. Los seres humanos somos contradictorios, inestables, nos mentimos a nosotros mismos de manera constante. La política es pasional, tiene muy poco que ver con lo racional. Cuando se habla de temas electorales incluso los intelectuales más sofisticados pierden la cabeza porque suelen ser más militantes que la gente común. Los encuestadores políticos tienen muchas dificultades para comprender a los electores. Hacen baterías de preguntas, estudian los temas desde muchos ángulos, constatan sus hipótesis con diversos métodos. Solo con muchos años de experiencia y formación académica aprenden a interpretar los datos y averiguar lo que piensa la ciudadanía. Las preguntas que ruedan por el mundo son un juego para saber lo que opinan sobre un tema sectores de la población que pasan por un sitio, real o virtual, o que leen determinado medio.

En algunos casos, medios importantes llegan a acuerdos con encuestadoras profesionales para entregar a su público un material realmente valioso y confiable. No es lo usual. Muchos medios no saben gastar en algo que no entienden, pero cada día hay más directores que estudian el tema y lo hacen. En algunas elecciones de este año, cadenas importantes han hecho ese trabajo y han aportado a la consolidación de la democracia de esa manera.

En definitiva, las actitudes de los medios de comunicación frente a las encuestas van desde una suspicacia extrema, que les impide usar estas herramientas de la modernidad, hasta la inocente actitud de ser “encuestadores Light” en una época en que todo puede ser tan liviano que las guerras más sangrientas se ven por televisión, comiendo palomitas de maíz.

4. Reflexiones finales

Casi todos los autores dicen que durante el siglo XX, especialmente en sus tres últimas décadas, la humanidad experimentó un desarrollo tan grande como el de toda la historia de la especie. Cuando empezó esa centuria, el mundo en su conjunto era inmensamente pobre, las expectativas de vida eran casi la mitad de las actuales, se empezaron a publicar los primeros diarios con una circulación precaria, los occidentales vivían movidos por mitos, leyendas, fantasmas y comprensiones mágicas de la vida.

En las primeras décadas de ese siglo, el desarrollo de muchas ciencias impulsó ese cambio. Los socialistas, vinculados al magisterio, difundieron en nuestro continente la estadística como una forma de ver la realidad desde una perspectiva revolucionaria. La psicología, la antropología, la sociología y posteriormente la semiótica y otra serie de disciplinas permitieron desmitificar muchos aspectos de la vida humana. De la época en que algunos individuos o grupos humanos se creían excepcionales, pasamos a la edad de la media estadística. Todos estamos un poco más lejos o cerca de la media de la humanidad. Hay pocos dioses y líderes mesiánicos circulando en occidente. La gente común opina. Conversa. Vota. Decide quien gobierna y quien deja de gobernar.

Las encuestas, son consideradas en muchos países, el quinto poder de la sociedad. Los encuestadores dicen lo que opina la gente. Califican a los gobiernos, anuncian quien gana las elecciones, son portadores de la dispersa opinión de los diversos grupos que integran la sociedad. Esto les da una enorme importancia en esta democracia de masas en la que la gente común decide con sus opiniones su destino.

Esperemos que esta reunión de la WAPOR, que ha convocado a muchos de los estudiosos más importantes del continente, genere discusiones que permitan que nuestra profesión se perfeccione y sirva para consolidar la democracia y ayude a encontrar mejores días para nuestros países.